1. Concevoir une technologie au service de l’humain, de la personnalisation et non intrusive
Comme nous l'avons démontré, la technologie est un outil indispensable aujourd’hui et permet de renforcer la personnalisation grâce à l’enregistrement de données et ses analyses pour mieux cibler les intéractions. Cependant, elle ne doit jamais prendre le dessus sur la relation humaine que le client vient chercher lors de ce type d’expérience luxe. Nous recommandons d’utiliser ces outils digitaux comme soutien et complément à l’activité humaine, non comme substitution. Cela permet ainsi aux équipes d’approfondir leur connaissance client, de fluidifier leurs interactions et d’enrichir le parcours client global.
Nous recommandons alors aux professionnels de l’hospitalité :
- Investir dans un outil de CRM performant et modulable selon l’identité et les besoins de la marque si ce n’est pas déjà le cas. Cendyn pour le domaine de l’hôtellerie est largement utilisé, Concierge Organizer pour le domaine de la conciergerie ou encore Sequoia pour la restauration. Ces logiciels permettent une gestion centralisée de la relation client et plus de personnalisation.
- Investir dans l’IA et dans la réalité virtuelle pour enrichir l’expérience sans en altérer son authenticité. L’IA s’intègre progressivement au différentes solutions informatiques pour automatiser certaines tâches et personnaliser les interactions. Elle est notamment utilisée pour faciliter les réponses aux clients avec Partoo par exemple. Cependant, il est nécessaire d’adopter une démarche progressive avec des “tests à blanc” sans impact sur les clients, pour lui apprendre le langage, les usages et le ton de la marque. Cela permet d'optimiser les réponses et que l’IA s’inscrive dans la continuité de l’identité et l’histoire, notion d’autant plus importante dans le luxe.
2. Réaffirmer le rôle central de l’humain comme socle de la fidélisation
Nos entretiens et nos analyses nous ont permis de confirmer que la fidélisation d’un client passe d'abord par l’émotion, la création d’un lien et d’un souvenir fort. La connexion entre deux humains reste irremplaçable, comme le disait Aristote “L'homme est un animal social”. Il est donc indispensable de travailler et préserver ce lien puisqu’il constitue un avantage concurrentiel unique dans un monde de plus en plus concurrentiel et digitalisé.
Nos recommandations concrètes sont les suivantes :
- Former les équipes à l’écoute active et à l’intelligence émotionnelle pour encourager une culture du service sincère et authentique. Aujourd’hui beaucoup de formations ou de séances de coaching existent. Cela peut aussi être organisé en interne avec le département des Ressources Humaines qui est formé sur ce type de compétences.
- Valoriser le personnel car ce sont eux les ambassadeurs les plus importants de l’expérience auprès des clients, en s’appuyant par exemple sur l’expertise des plus seniors vis-à -vis des nouveaux entrants. La transmission de la connaissance métier est toujours valorisante pour la personne qui s’en charge. Cela passe aussi par de simples mots tel un “merci pour ton travail” ou par des récompenses financières.
- Développer des programmes de fidélité déconstruits qui s'apparentent plus à des programmes de reconnaissance sur-mesure basés sur l’intelligence émotionnelle à travers des gestes et des attentions personnalisées selon le client.
- S’investir tout en maintenant une juste distance afin de garantir le respect et la discrétion propres au secteur du luxe. Pour cela, il faut savoir observer le langage corporel et le comportement du client afin de comprendre et d’anticiper. Par exemple, un regard qui cherche un serveur est un signal. Il faut également montrer son investissement et son intérêt avec des formulations verbales et des gestes qui reflètent la politesse et l’élégance. Il faut donc éviter toute familiarité ou mouvement de précipitation. Pour résumer, il faut une présence en retrait mais constante et toujours accessible. Cela doit faire partie des codes transmis aux employés lors de leur intégration.
Le personnel reste le chef d’orchestre de la relation client et la fidélisation interne un enjeu parallèle important pour maintenir une continuité dans la partition.
3. Intégrer progressivement les valeurs du “honest luxury” dans l’expérience client
Aujourd’hui nous avons vu que la fidélité d’un client repose avant tout sur la personnalisation et l’humain. Néanmoins elle s’élargit vers de nouveaux horizons, une quête de sens. La fidélisation de demain passera par la cohérence entre les valeurs corrélées par la marque et les expériences vécues. Cela est particulièrement marqué chez les nouvelles génération même si certains clients ultra-riches ne se sentent pas concernés par la question. De ce fait, l’expérience de l’hospitalité de luxe ne peut plus ignorer les enjeux et prendre ses responsabilités en termes d'environnement, de social et d’éthique pour s’adapter à son temps.
Notre réflexion nous a amené aux recommandations suivantes.
- Continuer à intégrer des engagements RSE concrets en interne sans altérer la qualité perçue à travers des circuits courts, des produits durables, des énergies renouvelables…
- Construire des partenariats forts avec des associations alignées avec l’identité de l’entreprise. En effet, de nombreuses associations existent et ont besoin de notre attention. Un peu d’investissement en termes d’argent ou de temps peut faire une grande différence.
- Éduquer le client vers une prise de conscience et d’action progressive des clients avec une stratégie “step by step” de communication. Pour cela une communication multicanale est nécessaire combinant supports écrits, échanges oraux et contenus digitaux. Il est donc important que le personnel soit également formé pour pouvoir mieux transmettre.
Le honest luxury ne doit donc plus être un simple discours mais une vraie expérience alignée avec les standards d’excellence du luxe.
