Personnalisation
La personnalisation a été étudiée plusieurs fois, et plusieurs définitions académiques en ressortent : selon Adomavicius et Tuzhilin (2005), la personnalisation consiste à fournir un contenu et des services personnalisés en fonction des données du client et ainsi adapter les offres pour répondre aux besoins de ces clients⁴. D’après Wikström (2008), la personnalisation a elle été définie comme un processus modifiant l’ensemble du marketing mix pour augmenter la fidélité. En d’autres termes, la personnalisation va accroître la fidélité du client en améliorant sa satisfaction⁵.
La plupart du temps, la personnalisation est définie comme une technique permettant d’individualiser la communication et le marketing mais aussi les produits et services grâce à une certaine connaissance de ses clients. Elle est en voie de devenir totalement indispensable pour les marques souhaitant proposer une expérience de qualité.
D'abord liée au marketing expérientiel, la personnalisation a évolué vers une stratégie de plus en plus axée sur les données et l’IA. Celle-ci est notamment possible grâce aux systèmes de gestion de la relation client (CRM) qui permettent aujourd’hui de recueillir et d’analyser ces données pour anticiper les désirs des clients. Cela permet de crafter une expérience sur-mesure et renforcer leur fidélité (Mayol, 2024)⁶. Selon Carù et Cova (2006), la personnalisation va au-delà d’une simple adaptation, elle crée une relation émotionnelle unique entre la marque et le client⁷.
Ainsi, la personnalisation est fondée sur le principe d’établir une relation enrichissante entre le client et la marque. La mise en place de ces stratégies est un défi permanent sur le marché très concurrentiel. Auparavant, les marques communiquaient sur le « Brand Centric », aujourd’hui on parle de « Customer Centric ». Les marques doivent se concentrer sur toutes les actions autour de leurs clients. L’enjeu est alors de bien connaître sa clientèle pour répondre parfaitement à leurs attentes.
Il y a alors trois questions à se poser pour comprendre le concept de personnalisation :
- Comment récolter les données des clients ?
- Quelles sont leurs préférences ?
- Dans quelles mesures les services peuvent être personnalisés ?
Fidélisation
La fidélisation se définit comme l’attachement d’un client à une marque. En effet, lorsqu’on parle de fidélité on évoque l’intention d’un client à racheter à une même entreprise (Walters, Bergiel et Sheth, 1989)⁸. Un client fidèle est défini comme un client qui continue d'acheter les services d'un même prestataire chaque fois que possible et qui recommande ou conserve une attitude positive à l'égard de ce prestataire. Pour Walters, Bergiel et Sheth (1989), la fidélité est « la propension d’un consommateur à acheter le même produit (marque) ou à fréquenter le même magasin chaque fois qu’il en a besoin »⁹.
Construire une relation sur le long terme est devenue la préoccupation majeure des entreprises : on parle de marketing relationnel. Ainsi, la fidélisation regroupe les différentes actions ayant pour objectif de récompenser l’engagement des clients et donc encourager des comportements fidèles. Elle repose sur le comportement intentionnel du client, c’est-à-dire son envie de poursuivre la relation avec une marque en raison d’une préférence vis-à-vis de la concurrence.