Ces dernières années, le digital a pris une place considérable dans le développement du marketing et de la communication. De par la facilité d’accès à l’information et l’émergence de tous les services permettant d’acheter ou réserver en ligne, les clients sont devenus de plus en plus exigeants. Ils cherchent à découvrir de nouveaux concepts ou enseignes qui leur feront vivre des expériences affectives et intellectuelles. Cela renforce l'idée que la capacité à innover et l'expérience des clients sont “des facteurs clés de la réussite à long terme des marques” (Foroudi et al., 2016)⁵.
La tendance actuelle est donc d’en faire toujours plus pour procurer ce sentiment d’exception. Les marques doivent en amont penser à des stratégies de personnalisation ayant pour but de surprendre et satisfaire le client. Elles cherchent à approfondir le concept en adaptant le service en temps réel aux besoins du client. C’est ainsi que la personnalisation prend tout son sens et toute son importance.
Sur un marché ultra concurrentiel, la personnalisation va donc permettre de se démarquer. Une relation «win-win» doit être établie entre le client et la marque : le client accepte de partager ses informations personnelles, l’expérience proposée par la marque doit alors être à la hauteur de ses attentes, autrement dit exceptionnelle. Les clients attendent donc de la proactivité, de la pertinence ainsi que de l’émotion. La personnalisation est donc un des piliers d’une stratégie marketing de nos jours.