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3.1. De la fidélisation transactionnelle à la fidélisation émotionnelle

3.1. De la fidélisation transactionnelle à la fidélisation émotionnelle

L’époque où les clients collectionnaient des points de fidélité touche à sa fin. En effet, les stratégies de fidélisation ont longtemps été centrées sur une logique de récompense qui s’appuyait sur des programmes transactionnels. On peut citer notamment l’accumulation de points, l'accès à des offres promotionnelles ou encore les remises quantitatives. Ce modèle appelait à la rationalité économique du client et encourageait ainsi la récurrence des achats par des incitations matérielles.


Cependant, comme étudié, les comportements ont évolué, en témoigne le secteur du luxe durement touché en 2024 (Journal du Luxe, 2024)². Face à une clientèle en quête de sens, les marques haut de gamme abandonnent progressivement les logiques transactionnelles et misent sur des stratégies émotionnelles. Ces dernières visent à créer une connexion durable en misant sur des expériences personnalisées et mémorables.

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Cette évolution s’inscrit également dans un contexte post-pandémique de forte reprise mais dans un environnement concurrentiel accentué (UNWTO, 2025)³. Dans ce nouveau paysage, fidéliser ne signifie plus simplement "faire revenir" : il s’agit de "faire ressentir". Le concept de customer delight prend ainsi une importance croissante : dépasser les attentes, surprendre, émouvoir (Kim et al., 2013)⁴.

Dans l’hospitalité, la qualité de l’interaction humaine devient centrale. Ce nouveau modèle privilégie l’authenticité et la sincérité des interactions. Il valorise la relation humaine et l’écoute qui se traduisent dans des gestes simples mais significatifs (par exemple nommer le client, se souvenir de ses habitudes, anticiper ses besoins). Comme le rappellent Sturman, Corgel et Verma (2011)⁵ “L'hospitalité est une relation sincère et désintéressée, un lien entre un hôte et un invité”. Des attentions simples mais sincères participent donc à la construction d’une relation émotionnelle qui dépasse la simple satisfaction. 

L’enjeu n’est désormais plus seulement de satisfaire mais de créer des souvenirs positifs ancrés, créant de la fidélité à long terme. L’attachement émotionnel est dorénavant un levier bien plus puissant que la gratification financière.

Cette évolution progressive est soutenue par le renforcement du marketing expérientiel, qui vise à impliquer émotionnellement le client dans une mise en scène de la consommation⁶. La fidélité ne repose plus uniquement sur des facteurs rationnels, mais aussi sur des éléments affectifs et relationnels. Ainsi, Wikström (2008)⁷ insiste sur le fait que l’expérience est désormais co-produite entre l’entreprise et le client, ce qui implique une certaine constance dans la qualité et la personnalisation.

De plus, la digitalisation du parcours client permet aujourd’hui d’analyser et anticiper les attentes. Dans le cadre du marketing 6.0, cette capacité à offrir des expériences sur mesure devient un facteur clé de différenciation (Mayol, 2024)⁸.

Enfin, selon Kim et al. (2000)⁹, la fidélité se structure en trois dimensions complémentaires : cognitive (connaissance de la marque), affective (attachement émotionnel) et conative (intention d’agir). Dans cette logique, la fidélisation émotionnelle permet de renforcer l’image de marque et la résistance des clients face à la concurrence. Les entreprises doivent donc miser sur une fidélisation émotionnelle et qualitative plutôt que quantitative.

Sources littéraires

  1. Leila Achour, 2006, “La relation entre la satisfaction et la fidélité à la marque“ dans La Revue des Sciences de Gestion n°222, p.61-68

  2. Journal du Luxe, 2024, “Le secteur du luxe aurait perdu 50 millions de consommateurs en 2024”

  3. United Nation World Tourism Organization, 2025, “Le tourisme international en 2024 retrouve ses niveaux d’avant la pandémie”

  4. MiRan Kim, Christine A.Vogt, Bonnie J.Knutson, 2013, “Relationships among customer satisfaction, delight and loyalty in the hospitality industry” dans Journal of Hospitality & Tourism Research Management

  5. Michael C. Sturman, Jack B. Corgel, Rohit Verma, 2011, “The Cornell School of Hotel Administration on Hospitality : Cutting Edge Thinking and Practice” dans Cyberlibris, édition John Wiley & Sons

  6. Antonella Carù et Bernard Cova, 2006, “Expériences de consommation et marketing expérientiel”  dans Revue Française de gestion (n°162)

  7. Solveig R. Wikström, 2008, “A consumer perspective on experience creation” dans Journal of Customer Behaviour Vol. 7, No. 1, pp. 31-50

  8. Samuel Mayol, 2024, « Le marketing 6.0 en schémas » dans Cyberlis, édition Ellipses

  9. MiRan Kim, Christine A.Vogt, Bonnie J.Knutson, 2013, “Relationships among customer satisfaction, delight and loyalty in the hospitality industry” dans Journal of Hospitality & Tourism Research Management

Sources photos

1.https://fr.pinterest.com/pin/10766486605960061/

2.https://fr.pinterest.com/pin/319192692402499860/