Enfin, la durabilité et l’éthique prennent de plus en plus de place dans les stratégies de fidélisation. Tandis que les clients du luxe sont sensibles à l’exception, leur attention concernant leur impact écologique et social continue de croître, notamment au sein des nouvelles générations. En effet, les clients montrent une attitude globalement positive envers les pratiques durables et sont prêts à payer plus pour les avoir (Saloomeh Tabari, 2024)⁵. Cette conscience accrue a poussé les marques du secteur de l'hospitalité à repenser leur proposition de valeur en y intégrant des pratiques responsables telles que l’approvisionnement en circuits courts, la réduction de leur empreinte carbone ou l’engagement dans des projets de mécénat local. Les technologies vertes sont également de plus en plus utilisées afin d’ajouter une dimension éthique à la proposition de valeur. En effet, la dimension éthique est aujourd’hui perçue comme un facteur de fidélisation durable car elle répond à une quête croissante de sens, désormais indissociable de la notion de luxe.
En combinant exclusivité, reconnaissance personnalisée, engagement émotionnel et responsabilité sociale, ces nouvelles stratégies dépassent le cadre de la simple prestation pour proposer une véritable relation de marque basée sur la co-création de valeur entre la marque et le client.